今麦郎“四合一”走向“四分离”，挤压式增长遇阻

曾几何时风头一时无两的“四合一”，终于开始逐渐转向“四分离”。

近日，快消君获取的数份图片资料均显示，今麦郎开始在部分区域市场宣讲最新的渠道战略。

【资料图】

据了解，“四合一”模式是通过明确人、机（手持终端）、车（车辆）、网（市场划分）四大要素，实行更有效的激励机制，结合严格的考核，用激励+考核把以往一些执行不到位的问题解决好，做得更到位。

而所谓的“四分离”，简单来说就是让经销商的物流、现金流、信息流等分开，实现有人跑单，有人送货，有人理货等，让专业的人做专业的事。

对此，一位从事快消行业多年的经销商D先生评论称，“四合一终于走到死胡同了，开始回归传统”。他还透露，“根据前几天内部会议上提及的，北方市场已经开始试点不搞四合一了。其中，部分放弃四合一的经销商业绩提升了三分之一左右。”

据了解，十年前，正是多数企业因为销量下滑而加大压货力度的时候，今麦郎却在落地升级版的深度分销体系。在渠道增量下滑甚至绝对销量下滑时，必须有更强的挤压力，才能从存量中挤出销量。四合一也正是在那样的市场环境下应运而生，发挥作用。

事实上，今麦郎在采用四合一模式后，公司业绩多年绩稳居行业前列，该模式也一度为今麦郎在下沉市场打开局面立下汗马功劳。

但需要注意的是，能让“四合一”带来更大提升的，多是对市场渠道掌控能力差的地方；另外，“四合一”系统对于小店老板的工资有很大帮助，但对经销商却意味着利润率的进一步降低。近几年，伴随着经销商利润的日渐微薄以及人员成本越来越高，如何从压榨模式中转型，逐渐成为四合一面临的一大挑战。

对此，D先生表示，“当年，80后还年轻，四合一虽然给今麦郎创造了辉煌，但也成了70、80后头上的‘枷锁’。当70、80后逐渐搬不动了，90后和00后又不吃那一套，今麦郎才终于发现需要改变了。尤其是在山地多，乡镇远，覆盖的南方，今麦郎销量小，按四合一苛刻的考核制度，导致很多人做不到3个月就走了。”

他还进一步透露，相比在北方的大力推动，四合一在南方市场其实一直不太“受待见”。“很多南方的客户，一搞四合一就不做了。不少市场频繁更换经销商，把今麦郎的产品，尤其是面品的市场做烂了。”

不仅如此，近几年，在今麦郎内部，四合一也较少被提及了。据一位今麦郎业务人员回忆，“2013年到2018年，是今麦郎四合一发力最猛的时候，到2018年之后就没有什么人再追踪了，尤其是到2020年之后，也就是疫情爆发后，就再也没有人提这个事情了。”

“无论如何，四合一是今麦郎老板范现国根据自身产品的特性以及对终端管控人员的需求而制定的一套方针。而从四合一到四分离，这种敢于‘自我打脸’的举措，说明小范总（范明强）还是很想做变革的。”一位接近今麦郎的人士告诉快消君。

时间就像海绵里的水，只要愿意挤总还是有的。同理，对于曾经的今麦郎而言，销量也像海绵里的水，只要愿意挤同样是有的。然而，扎根低端市场多年的今麦郎如今想跟农夫山泉一样合理布局，提升利润空间，“四分离”或许会是当下更适合的务实举措。

和“四分离”同时出现的，有关今麦郎的另一个消息是，上市。

最新消息是，就在不久前，“今麦郎9月将冲击上市”的消息在业内传播开来。虽然投资圈人士表示并未收到相关风声，但不少经销商都表示听到了相关信息。其中，一位知情人士告诉快消君，“据说主要问题是利润很低，即便这一阶段厂家费用砍得厉害，甚至有小范围裁员，但仍过不了利润报表这一关”。

而在市场端，近年来，终端能见度越来越低，是今麦郎难以回避的现状。

据上述今麦郎经销商透露，“今麦郎面品在南方很多市场都打不进去。今年的情况是，在部分极端市场，厂家发货要求2000件起，经销商6个月内卖不掉只能落在手里。直至现在，厂家对当地市场的要求是不衰退就行，暂时不提增长多少的问题了。”

一位业内分析人士告诉快消君，“康师傅方便面今年主要将下沉市场的竞争对手视为白象，而不再是今麦郎。”此外，更有知情人士透露，“今年今麦郎河南有相当一部分的经销商都不发货了，逐渐被白象甩在了后面。”

此外，一位饮料批发商表示，“现在乡下市场是康师傅的天下，以前则是娃哈哈。今麦郎以前只能说普通，现在几乎等于‘不见了’，超市都不愿意卖。”

当然，也有经销商告诉快消君，今麦郎的代工产品在线下市场倒是卖得“非常不错”，无论是大包装的乌龙茶产品，或是给茶里等品牌代工的水果茶品类都属于畅销款。遗憾的是，这些销量也很难挽回经销商对今麦郎品牌的信心。

好消息是，今年，今麦郎推出了高端矿泉水今矿，以高偏硅酸定位切入矿泉水市场；同时，根据企业官方披露的数据，今麦郎旗下“凉白开”饮用水实现产品总销售额突破100亿元。

然而，对今麦郎而言，要实现范现国不久前公开宣布的“成为第二家农夫山泉”的愿景，短期内并不容易。

（文字内容有所调整，原标题：一个“时代”的结束！今麦郎“四合一”走向“四分离”，挤压式增长终有尽头）